本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 广州、珠海报道
导读
随着日化行业进入发展新阶段，以往外资独大的局面正悄然改变。
传统行业拥抱互联网之风蔚然兴起，日化产业也迎来新机会。“在互联网的影响及消费者的更替下，新品牌崛起的速度正在加快。尤其是婴幼儿护理、口腔护理等高增长细分赛道，日化行业的品牌更迭正在发生。”11月21日，华泰联合证券投行部消费组董事总经理田定斌向21世纪经济报道表示。
智研咨询调查数据显示，2017年我国日化市场规模达到3615.7亿元，同比增长9.6%，预计到2019年，日化产品零售额将高至4230亿元。中国已成为仅次于美国的全球最二大日化产品消费市场。同时，日化企业也加快了资本证券化步伐，行业近年IPO数量明显增多，2017年日化板块营业总收入达到333.5亿元，同比上升31.3%。
随着行业进入发展新阶段，以往外资独大的局面正悄然改变。借助新渠道、新营销以及新的商业模式，启初、舒客、一叶子等本土品牌开始涌现，迅速占领一定市场份额，增速远超力士、清扬、潘婷等老品牌。与此同时，百雀羚、霸王等老本土也积极拥抱互联网，优势日化企业开始通过并购整合实现增长，重回竞争主场。
在中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹看来，工业互联网成为新的风向标，资本作为推动日化行业向前的重要力量，正撬动着万亿级日化互联网产业进入快车道。“中国日化产业创新发展不断与国际接轨，产业链中任何一环的升级，都将诞生全新的投资机遇。”
日化“触网”
近年消费升级驱动着日化产业持续向好。田定斌告诉记者，以80后、90后为主力的消费人群逐渐壮大，中高收入人群不断增加。互联网技术深度改造了整个日化产业，并对行业渠道、技术、产品等方面造成重大影响。
首先是销售渠道上的变革。“传统渠道表现欠佳。”田定斌指出，2012年至2017年间，化妆品、护肤品以及其他个护产品的商超、百货公司终端销售额复合增速均呈现负增长，专营店、电商明显优于传统线下渠道。此外，诸如微商、社交电商等新型渠道也开始崛起。
对此，红杉资本中国基金合伙人王岑深有同感。在其看来，与传统渠道相比，新零售的威力开始显现。“对应到日化、洗涤或美妆品牌企业，新零售实际就是渠道联动，让效率更高。”根据王岑的理解，“触网”就是要减少线下卖货、营销、传播、获客的职能，把部分职能转移到线上，从而实现效率第一。
由于职能的改变，以营造氛围、强化品牌形象，提供电商和专柜无法提供的服务体验为目标的单品牌门店应运而生。据悉，国产护肤品牌植物医生的单品牌店已突破2700家，珀莱雅旗下三驾马车之一的优资莱也于今年11月突破1000家单品牌店。而背靠娇兰佳人集团的婷美小屋此前也提出了“2018年开店5000家”的目标。
与此同时，大批创新独立日化品牌依靠自建官网渠道迅速崛起。这些品牌通过设计精美的品牌包装、在社交媒体上与消费者频繁互动，走线上渠道在线直卖，大大缩短了中间环节，因此可以降低商品价格，同时能够快速将顾客数据及时反馈至产品研发与设计，推出更符合市场需求的产品。
奇化网CEO蒋剑豪告诉记者，尽管互联网已进入下半场竞争，但传统日化企业在拥抱互联网的过程中，仍存在思维相对封闭，不善于利用资本和资源的问题，加上行业生态链尚未形成，单打独斗型企业仍占多数。
近年，日化企业逐渐意识到资本的重要性，并加速证券化进程，如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀莱雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)，以及正在筹备IPO的毛戈平、丽人丽妆、倍加洁等。但大部分日化企业还是碍于规模小，只能通过私募融资市场或新三板市场进行融资。
“日化企业跟资本对接过程中，其实存在很多信息孤岛。小企业要发展，需要的资源实在是太多。对于消费互联网而言，已经打通了企业端与C端，但产业互联网需要打通人跟设备、设备跟设备、人与工厂。”蒋剑豪预计，未来五年不会再是“互联网+”，而是“+互联网”，最终实现提高资源整合效率和水平。近日，奇化网推出“日化最前线”、“日化汇”、“美加喵”三大创新项目，试图通过打通日化行业上下游，推动传统企业线上下融合发展。
国货回归
数据显示，去年国内化妆品行业CR10（前十名份额集中度）为39.4%，而2015-2017年美国、日本和韩国的CR10基本稳定在50%-70%之间，国内集中度仍有较大提升空间。本土品牌近年呈现出穷追猛赶的势头，TOP20中本土企业市占率合计由2012年的3.9%飙升至2017年的10.3%。
“中国日化品牌正重回竞争主场并站稳脚跟，开始和国际大牌同台竞争。”田定斌表示，在很多外资优势领域，行业前四品牌的增长率最近几年都在下降，甚至出现了负增长。“在市场占有率方面，国内品牌甚至已经超越了一些国际巨头。”田定斌说。
以婴幼儿护理品为例，2017年的CR4（前四名份额集中度）达到24%，而在2012年至2017年五年间的CR4年均复合增长率为-13%，目前占有率排名前八的品牌中有一半是中国品牌。而市场规模最大的护肤品市场，2017年的CR4仅为15%，五年间的CR4复合增长率为-4%，在占有率排名前八的品牌中，韩束、自然堂、百雀羚等本土品牌与雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、玫琳凯、巴黎欧莱雅等赫然在列。
“我国日化品牌起步较晚，与国际巨头在研发、品牌运作等方面仍有较大差距，这些差距最直接体现在高端化妆品市场。”田定斌认为，即使经过了近十年的发展，我国的高端化妆品市场仍然由外资品牌占据。但在高端化不明显的家庭护理市场以及大众化妆品市场，中国品牌凭借强大的本土渠道运作能力，已经占据一定份额。
此外，国产创新品牌崛起的速度也正在加快，众多新品涌入市场，以彩妆、婴幼儿护理等新品类为主的细分市场呈量价齐升之势。其中，“新晋网红”完美日记在今年天猫99大促中直接获得了全行业销售金额第一，超过了美宝莲、欧莱雅等国外品牌。
在田定斌看来，这与品牌的成功营销密不可分。“渠道体系深度变革，新兴渠道开始注重与消费者的情感互动，网红影响力不断扩大，其本身也成为了带货渠道。”田定斌说。
频频发力新媒体营销的还有老字号。无论是点击率突破三千万的民国风广告《一九三一》，还是近期推出的植物学家走失故事长图广告，都为百雀羚赢得极大曝光量，同时重拾不少新生代消费者的芳心。而老牌洗发水霸王也借助“防秃”、“养生”等年轻人关注的话题，活跃于大众视野。
