5月17日,杭州国际健康生活节现场,一个紫色为基调的船舱仓面上写满了密密麻麻101条求生法则,这是丁香医生搭建的“求生欲逃生舱”的一面。这个持续3天的快闪活动是丁香医生在杭州举办的一个线下创意体验馆。
求生欲逃生舱 解锁朋克养生之旅
明明知道熬夜伤身、垃圾食品伤身,却一边熬夜一边吃垃圾食品。年轻人疯狂“作死”的同时,还不忘“求生欲”,于是奶茶只喝三分甜、薯片只吃黄瓜味、敷最贵的面膜、熬最晚的夜。
丁香医生求生欲逃生舱聚焦当下年轻人流行的生活方式,在“自杀式生活”、“一边作死一边自救”的现状当中,寻求解救年轻人求生欲的方案,打造一场朋克养生之旅。
身体上的问题来问丁香医生,生活上的问题,丁香医生也在携手年轻人共同寻找答案。基于当代年轻人关注的“健身”、“饮食”、“睡眠”、“养生”等四大领域,丁香医生通过搭建逃生舱,设置了四大舱室:“卡路里丛林”、“膳食桌游”、“夜行动物”、“技能修炼室”,把丁香医生丰富的健康科普知识内容,以趣味互动的方式展现。在不同的模拟情境下,体验从“作死”到“逃生”的朋克养生之旅。满足年轻人心底真实的求生欲,是丁香医生对「求生欲逃生舱」的定位。
“卡路里丛林”——挑战较量身材的危机丛林
健身是当下年轻人永远绕不开的话题,似乎不进健身房,就会被贴上“肥宅”的标签。然而健身房怎么用,1000个人心中,有1000个健身房的样子。丁香医生收集了大量用户佛系健身求生欲:健身房等于澡堂、转了等于做了、教练我今天真的有事、健身器材上的座椅最适合追剧……穿过这个被佛系养生指南包围的卡路里丛林,丁香医生在每句话下都留下了真相及健康tips,告诉年轻人们,减肥要找对路子。
“膳食桌游”——喝一杯无比克制的奶茶
可乐热量太高,冰一冰再喝能减肥。奶茶糖分太多,点三分糖尝尝甜头。结合年轻人饮食方面求生欲,逃生舱设置了一款膳食桌游互动,推手不停留在茶不算赢,从全糖半糖到无糖,最健康的还是建议喝茶吧。
“夜行动物”——感受熄灯的仪式感
凌晨三点上网搜索熬夜的危害,玩手机玩到睡着隔天起来看见排位赛挂机。夜行动物仓,触碰写满熬夜危害的屏幕,感受关灯的仪式感。
“技能修炼室”——健康YES or NO 送命题?
电子烟有没有危害?适量喝酒有益健康?硬核科普切入最接近每个人生活的日常。答对后还拿到了求生欲三件套奖品——眼罩、游泳圈、写着“多喝热水”的搪瓷杯。
大咖路演为健康站台
除了自我寻找答案探索求生欲,丁香医生还要请了普外科、牙科、妇产科、精神科、营养师等不同领域的5位医学大咖,担任路演嘉宾,现场解救求生欲。
5月18日上午,5位大咖就各自擅长的领域,针对减肥、熬夜、护牙、如何点外卖等课题进行了科普演讲。注册营养师,复旦大学营养学硕士李靓莉讲述了白领外卖生存指南,吃外卖我们到底吃了啥——主食;外卖四宗罪——口味重、主食多、蔬菜少、不卫生;还分享了健康外卖四原则和超实用点外卖指南。
美国西奈山医学院&同济大学联合培养博士竺映波以“熬夜一时爽,一直熬夜一直爽?”为题讲述了熬夜的“得失”——失去的是健康,得到的只有一个字“爽”……
品牌精准定位 打入年轻人圈层
在品牌受众定位上,丁香医生选择了年轻人圈层进行粉丝解套,求生欲逃生舱与年轻人生活方式直接挂钩。毕竟和长辈说“土鸡蛋和普通鸡蛋价值差不多”、“燕窝没有特别高的营养”是有被殴打的可能的。
在城市、展地的选择上,年轻人聚集程度,也成为丁香医生重要的衡量指标。杭州国际健康生活节聚集了大量健康领域从业者和组织,向追求品质生活的白领、崇尚健康潮流及运动文化的学生等人群发出邀请。满足丁香医生想要吸引的年轻人的潜在可能性。
年轻人是新事物的践行者,他们有着更多的创新思想和分享热情。在线下营销活动中也扮演着越来越积极的角色。而当下年轻人被“丧”文化影响,变得越来越“佛系”,但大量正确健康知识在互联网的不断扩散,也引发了年轻人心底对求生欲的实际需求。
流行生活方式VS健康生活法则,丁香医生洞察到了当下年轻人真实的健康需要,对品牌进行精准定位,利用多元化的沉浸式互动体验,深度打入年轻人圈层。
打造活动IP 展现健康价值
今年4月,丁香医生微信粉丝数超1000万,全平台粉丝量突破 3500万,成为微信平台上最大的健康头部自媒体,线上可吸引的用户逐渐趋于饱和。于是利用场景化活动吸引线下大众用户,成为丁香医生新的品牌推广策略。
4月份以来,丁香医生连续开展了KO办公室、求生欲逃生舱等线下快闪。围绕当下年轻人最关心的健康话题,从不同圈层、不同视角进行解读。让在线下没接触过丁香医生的人了解这个平台。
而除了大量的观众以外,品牌方也以内容合作的形式,参与到活动当中。丁香医生以健康科普的专业背景,开展不同行业跨界合作。比如与《忘不了餐厅》网综的公益合作、与笑果文化开展喜剧养生夜段子专场,以及与大众消费领域诸如家电、日化、快消、食品等的各类品牌和产品的合作,将健康内容与优质品牌结合在一起。
当硬广在各个渠道的收益逐渐降低,广告营销不断细化和分级之时,内容植入式的广告往往能够在用户读者心中留下深刻的印象,帮助品牌在用户脑海中全出一块自留地。丁香医生多元化的平台内容,帮助品牌在各个行业都能找到与内容相匹配的通道,进一步提升了丁香医生品牌的深度号召力与商业价值。
丁香医生要做的并不只是几场线下活动,而是将丁香医生的内容不断地融入到各个不同目标用户圈层的不同场景当中,打造品牌活动IP,让内容直面真实的用户。丁香医生市场部负责人Echo表示,丁香医生希望通过持续不断的创意活动,推动让健康更多,让疾病更少的使命实现,帮助用户、品牌发现更多源自“健康”的价值,让“健康”真正流行起来。
