当代年轻人养生起来到底有多野？保温杯里泡枸杞、喝可乐时加党参、敷着最贵的面膜熬夜……一边作死一边自救，是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。不可否认的是，大众越来越舍得在美容养生上花钱了 。首先来探秘其中风很大的一支：口服美容。当越来越多的人包里备上了小红书同款小药盒，年轻人“要美更要健康”的最直接体现，是今年618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%，多个品牌迎来数十倍爆发。
市场浮沉，口服美容风又起
比外抹更直接，又比动刀更温和——口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念，日趋流行。美容逐渐进入“口服+护肤”双管齐下的阶段。随之而来的是市场规模的猛增。据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。当Z世代都开始抗初老，口服美容还会只是一阵风吗？
从最早的太太口服液到如今百花齐放的保健品市场，90年代至今国内口服美容发展史历经了从兴起——发展——短暂消沉——持续上扬的几个阶段：中国“内服养颜”概念的产生始于1992年“太太口服液”的上市 。由于口服美容品在中国市场上比较少见，其一经上市就抢先占据了行业领先。但此时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起，多数产品主诉的直接功效并非美容，而是打着调理身体的旗号。
2004年，日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国内地，随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进中国大陆市场。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀：2008年，Lumi、颜如玉等纷纷推出口服产品；2011年年初，丸美首次尝试口服美容产品。
口服美容市场也经历过短暂的“欲扬先抑”。2013年8月，央视《焦点访谈》就曾质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露，导致市场陷入萎靡。随后的2015年，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野，产品更加多元、良好功效和KOL的卖力带动，助推市场再次火热。
直至今日，口服美容已成为2019天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。据天猫国际官方数据， 今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266% 。其中日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍，澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳宝、Venus recipe、Bechi 等品牌也增长惊人。
“吃下去的美丽梦想”：吃什么？谁在吃？
以下篇幅中，我们试图从供给（产品）、需求（人群）以及供求两端的连接方式（渠道）层面，逐一分析市场特征。供给端来看，口服美容市场品类日趋细分和功能多元。除了消费者耳熟能详的胶原蛋白和葡萄籽外，鱼子酱类、玻尿酸类、烟酰胺类等品类进入消费者视野，长尾细分品类消费占比逐渐提升。
产品的功效、体验、成分怎么样？有何独特优势或创新？这是我们对新品进行评估时的主要关注点：产品使用的便捷性和功效的可跟踪性 。便捷性一方面可以体现在产品包装层面，例如在小包装型产品日益受到年轻消费者的青睐的情况下，将传统的大瓶包装改良为多种补剂合一的分日包装；另一方面可以体现在产品选择层面，例如将按功能分类的多种产品，改良为按年龄和定制化所需的综合性产品。
产品服用口感和使用体验的新奇性 。一方面可以借由年轻人喜爱的生活方式改变现有产品的产品形态，零食化趋势日益受到追捧，如用咀嚼式、吸入式替代单一的药剂吞服；另一方面可以从新潮的外观设计和IP化的形象包装拉近年轻人的距离。
产品概念的跨界性和成分的创新性 。美妆产品培养出来的成分党正是美容保健品的核心消费群体，因此美妆产品的成分爆款逻辑同样适用。另外，抗糖、防脱等在医美领域火热的产品概念在美容保健品领域同样受欢迎。综上，我们更为关注主推某些核心成分，以优质的原料，信赖的原产地和合理的价格占领消费者心智的产品。与产品端创新和多元化相对应的，消费者对口服美容的诉求也愈加分化。据CBNDate消费大数据显示，与口服美容相关的美白、抗老、补水和防脱功能在线上均有一定搜索量，这是消费者的四大主要诉求，其中关注美白和抗老的人数最多。
而由于不同年龄层皮肤状态、护理目标不同，口服美容产品在不同年龄段呈现按需求分布的现象。总结来看，口服美容三大刚需为变瘦、变白和变弹。当Z世代都开始抗初老，口服美容还会只是一阵风吗？
回归人群本身，毫无疑问，女性是口服美容的“主力军”，且占比逐年提升；90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大，近年来占比超过半数；低级城市的人数占比缓慢上升，但一二线仍是消费主力。
渠道？营销？触达新消费人群的正确打开方式
整体从渠道来看，国内美容保健品的销售渠道主要以药店为主，除此以外，直销、商场/超市、电商等也是重要渠道；且近年来线上发展迅速 。线上口服类美容产品成为领跑美妆类目的现象级品类。加上目前市场上高知名度品牌多来自海外，催生了旺盛的代购、海淘需求。但新电商法下，代购等渠道受到一定程度限制。
与线上渠道火爆的销售状况相比，线下渠道除屈臣氏、万宁等口服产品销量较好外，其他专营店的销售情况并不甚理想。此外，由于口服美容品仍属于食品和保健品的经营范围，早期在高端商超、药店等系统连锁店中销售起来更加容易，但对于传统CS渠道的门店和一些电商渠道来说，其店铺是否具有相应的销售资质还有待考察。当Z世代都开始抗初老，口服美容还会只是一阵风吗？
与此同时在营销传播层面，口服美容赛道作为受广告、种草、KOL/KOC等影响极大的行业，我们重点关注品牌的三大“带货”能力：严肃科普与通俗内容相结合的内容传播能力 。相较于一般商品的炫耀性购买心理，美容保健产品的购买则呈现出用户主动入坑的焦虑心理。年轻消费者出于对年龄增长，日常“作死”和身边案例的焦虑，往往会自发地主动寻找相应的产品进行补救，他们更相信专业的讲解分析和朋友的真实推荐。因此，可以通过严肃科普在消费者心中建立专业认知，而后通过通俗内容加深消费者的理解和转化。
