摘要：两次冲击中国市场失败，梅西百货为何“水土不服”？
天下网商记者 王诗琪
又一跨国零售巨头宣布退出中国市场。
继6月关闭中国官网后，近日梅西百货在其天猫旗舰店贴出撤店公告，宣布将于12月31日停止所有服务。经过6年的尝试后，梅西百货全面退出中国市场。
梅西百货创立于1858年，迄今已是160岁。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值50大零售品牌总榜”中，“梅西百货”排在28位。
梅西百货在中国的失利被认为是国外零售业态“水土不服”的又一案例：上线中国消费者不熟悉的品牌，不具备价格竞争力，服饰标注欧式尺码，并且款式也相对老旧。
2016-2017年间， 梅西百货销售额连续11个季度下跌。通过建立更快反应的供应链体系、开设折扣店以吸引人流、收购擅长创新线下门店体验的创业公司。这一系列举措挽救了下滑的业绩，至2019财年三季度净利润同比增幅达到68%。
但是，在美国市场扭转颓势的梅西百货，并没能在中国市场延续这一势头。
屡战屡败
“梅西百货进入中国，是为了变成中国的梅西百货。”2016年，时任梅西百货中国行政总裁Dustin Jones曾放出豪言。彼时，这个拥有160年历史的跨国百货巨头进驻天猫国际刚满一年，海外旗舰店粉丝早已超过30万，发展势头不错。
开设天猫旗舰店，是梅西百货在中国市场的第二次试水。
早在2012年，它就投了1500万美金入股中国一家奢侈品电商网站佳品网，通过其旗下欧美网向中国消费者销售自有品牌产品，物流配送都是由佳品网负责。
不过，佳品网本身就存在盲目扩张的问题，库存积压严重，引入梅西百货战略投资后，佳品网就开始了一系列转型，从原来的特卖网站转为售卖梅西正品的商城，但几乎没有激起水花。2013年，创始人兼CEO杨培锋宣布离职，公司陷入动荡。
就这样，原本想稳妥进入中国市场的梅西百货，反而给自己揽了个烂摊子。
2015年，梅西百货再次吹响进军中国市场的号角。它与冯氏零售集团有限公司共同投资2500万美元成立梅西百货中国有限公司，其中梅西百货持股65%，冯氏零售持股35%。
冯氏零售是一家低调的零售巨头，与供应链巨头利丰同属香港冯氏集团旗下，在全球拥有3000多家线下门店，涉足便利店、国际服饰、玩具、婴童用品。
梅西百货看中的，正是冯氏零售强大的供应链能力，以及对中国市场的理解。它在天猫开设的海外官方旗舰店就是由冯氏全渠道商业服务（深圳）有限公司代运营。在冯氏零售的协助下，梅西百货在香港设立仓库，并从香港向内地发货。
梅西百货的高管曾表示，希望在线销售能带来一些见解，帮助公司评估未来的国际行动。
梅西百货天猫旗舰店的自有品牌商品
水土不服
实际上，梅西百货也曾与中国消费者有过一段蜜月期。利用消费者大数据，天猫在选品、定价、营销策略等方面，帮助梅西百货定制方案，帮助它更加贴近本土消费，2016年的“黑五”，梅西百货还登上了天猫国际销量TOP3的榜单。
梅西百货一直希望更了解中国消费者，在公开报道中，其高管说得最多的就是：“学习”，学习中国消费者的偏好、学习中国电商的特点。但显然，它还做得不够。
首先是选品失误，缺乏爆款。梅西百货官方海外旗舰店主营男女及婴童服饰、鞋包、家居、餐厨、卫浴用品等，除安德玛、阿迪达斯、Champion等中国消费者非常熟悉的品牌外，还有大量梅西百货自有品牌，多数并不为消费者所知，因而销量平平。
即便是阿迪达斯这样的品牌，梅西百货提供的产品款式相对陈旧，可选择性不强，价格也不具备优势。例如，现在店内还展示的一款阿迪达斯女士运动长裤，售价511元，运费45元，而阿迪达斯天猫旗舰店内，类似款式仅售299元，快递费7元。相比之下，梅西百货毫无优势。
左：梅西百货官方海外旗舰店；右：阿迪达斯天猫旗舰店
梅西百货也没能为中国消费者带来更好的体验。欧美码普遍偏大，在已售商品的评价中，最为人诟病的就是“尺码不合”。在梅西百货官方海外旗舰店的商品详情页，并未能就尺码做出简单明了地解释。同样是海外直邮的Urban Outfitters，为了让中国消费者更准确地选择尺码，选择几个典型亚洲身材的模特进行试穿，一目了然。
上：梅西百货官方海外旗舰店；下：Urban Outfitters海外旗舰店
梅西百货在美国较早开辟电商网站，并且成绩还不错，因此，它在中国市场也采取“天猫旗舰店+官网自营”的双轨战略。但在中国，绝大多数的流量都被天猫、京东等电商平台分走，“不接地气”的梅西百货一直都没能打开局面，还被分散了精力。在梅西百货拥有15万粉丝的微博上，偶有几次对产品的推广，一半链接导向天猫旗舰店，一半链接指向官网。
“新零售”成了救命稻草
1858年，纽约曼哈顿第14街与第六大道的交叉口，罗兰·哈斯·梅西(Rowland Hussey Macy)用自己的名字开了一家商店，这就是梅西百货的前身。
1893年，梅西百货被Nathan Straus和Isidor Straus两兄弟收购。
梅西百货的第一家店铺
