近年来，中国消费的个人化趋势风生水起，具体表现在大家对小众化品牌的追求上。网易考拉发布的《2017生活进化白皮书》显示，近7成90后表示，不会盲目追随大众购买爆品，而是购买小众独特的品牌商品。
以美妆类目为例，美妆类目愈发有垂直细分，不少科技护肤仪、药妆类商品在中国大陆成为爆款，博得广大消费者的喜爱。网易考拉相关负责人表示：“最近，比起依赖品牌认知度，注重化妆品成分、功效的消费者越来越多。因此今年，成分天然、强调成分安全性的美妆品牌受到欢迎，韩国雪花秀、Dr.Jart+等有中药成分的品牌或药妆品牌，销量均名列前茅。”今年双11，网易考拉美妆类目达总销售额4层。“在过去，母婴品类销售额占据优势的重要原因在于母婴品类的客单价较高，因此更容易在‘双11’这样的囤货季中凸显出来；而美妆品类的客单价相对两极分化，既有如SK-II这样贵妇级产品，也有如韩系美妆这样的平价商品。美妆这种展现个性化的商品的消费需求持续升温，其销售额亦成为‘双11’首日的No.1，这种改变仅仅发生在2至3年间。”
炫耀性消费也发生了变化。与简单粗暴地购买奢侈品炫耀价格相比，如今中国的消费者更多炫耀消费的“不同”，通过“不同”寻找“认同”，完成自我展示和小众圈子内的身份认知。这样的消费观念变化促使跨境电商开始敢于大胆引进国内不熟悉的品牌和商品。据网易考拉相关负责人介绍：“这几年我们开始尝试引进德国的家居、法国的药妆、意大利的咖啡和手袋，美国的天然有机食品等。”网易考拉相关负责人表示，“在欧洲，我们精选以国民品牌与传世老店为主的欧洲品牌，通过提供推广扶持资源，帮助他们去赢得中国消费者的亲睐。仅去年一年，我们就与西班牙INGELS（英格列斯）百货、131年历史的丹麦连锁超市品牌Irma、澳洲国民级本土超市行业领袖Woolworths、成立于1904年的英女王及亲王专供店Waitrose、德国第三大日用品销售商Rossmann等数十家高端连锁百货品牌达成合作。”
