王赛表示，根据消费者行为，购买过程一般分为收集信息、搜索、比较、感知、购买、评价、售后阶段，在线上和线下融合中，不同元素可以交叉性布局，比如线下门店可以做为广告性提示或者只销售高频性产品。但是，家居消费属于低频消费，消费者购买的目的性强，线下门店并非一个大的导流中心，市中心店如果没有主力型产品，分散布局会形成成本性浪费。所以，宜家要开设中心城市店需要解决三个问题。第一，如何选品来创造不同的消费体验;第二，消费者决策点分散后如何配合;第三，如何降低运营成本。
宜家中国品牌公关负责人表示，“未来发展目标是线上线下结合的多渠道零售，电商在整体定位中属于多渠道零售中很重要的一部分。”同时，她表示，宜家的主张是即使线上业务在发展，人和人之间始终是需要交流，所以希望可以让线上和线下各自发挥优势，为消费者提供更好的体验。而转型才刚开始，现在仍在做详细的精简计划。
关于多渠道经营的转型尝试，费鸿萍指出，由于消费者购买家居家具行为属于相对重要的决策行为，是决策中的扩展性问题，投入的精力、金钱成本相对较高，消费感知风险也高。如何洞察消费者需求，打通线上线下资源 ，构建合适的场景，帮助消费者做出适合他们的决策是一个挑战。同时，宜家的传统优势是实体门店设计，而此次数字化推动的改革，线上线下重塑场景设计，也有一定的挑战。能否在店面设计中融入数字化手段，基于数字化经济中人们消费行为的改革去发展适合的生活方式场景营销都是需要考虑的。
据了解，在2017年宜家中国成立“商业解决方案中心”部门，致力于运用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的数字化经营”。宜家中国品牌公关负责人表示，现在全球各个市场都已经开始对于数字化升级有各种创新和尝试。数字化涉及方方面面，比方针对客服领域运用AI技术优化服务，卖场内的数字模块化技术可以实现可视化搭配，以及物流跟踪送货状态等。此前，宜家中国计划在门店中加入AR、VR、配送等服务，提升门店坪效。
敏捷转型知识点：
避免踩坑：用线下门店的思维获取线上流量
谈及宜家这类传统企业在数字化转型容易踩到的坑，王明兰指出，主要是互联网思维没有跟上，仍旧用线下门店的思维获取线上流量。线下运营和线上运营有很大区别。
她指出，宜家家居线下门店的用户体验和黏度可以说是极致的，这是宜家的核心优势之一，但是转到线上后，这个优势就无法发挥作用了。那么，如何在线上构建一个有黏度的用户体验?如何构建从获取用户流量、留存用户、用户下单、用户口碑推荐线上购买渠道的完整运营漏斗，提升每一步的转化率?尤其是线上流量日益昂贵的今天，挖掘线上流量是必须要解决的问题。这是宜家的一大难点，也是必须要突破的点。
除了互联网思维的挑战之外，新零售现在已经不止是一个概念，盒马、7 fresh、京东到家这些投放在社区家门口的小型店，必将重构消费场景。商城的零售已经开始从中心商城向社区小型门店发展，家居行业还没有革新。比如，我想去买宜家的窗帘，我需要开车跑到很远的宜家商场，在拥挤的人流中挑选，这个体验其实效率蛮低的。因此，宜家如何将中心化的大型商场重新组合成为社区化的小型家居门店，这需要从集中化的运营方式向分散式的运营转变，对物流挑战巨大。
500亿欧元目标达成仍充满挑战
在2012年，宜家提出的到2020年全球销售额翻倍，即达到500亿欧元销售目标，其中电商销售预计占到10%。关于此次加速在电商领域的投入，能否加速完成这一目标，对方表示，宜家更看重长远的回报，宜家整体风格是比较稳健，要实施某一个决策时会考虑和筹备充分。
在2017财年，宜家集团全球零售总额341亿欧元。要实现500亿的目标，年增速必须要约达到14%，但是，2017财年的年增速只有3.5%。
除了自建电商，要实现新零售领域的加速增长，宜家需要加速开店，不断转型、不断开放。
某种程度，宜家此次和小米只是初试一款智能灯具产品的合作，其象征意义甚至会大于实际意义。在王明兰看来，对于宜家这样的传统企业，开放生态，与互联网公司合作，从互联网公司学到自己所没有的经验，弥补短板，是一个让自己快速成长的方法。
这位一直被认为保守的传统零售巨头，开放的姿态已经有了。能否在新零售时代跑起来，还需要时间来验证。
(本文来自《商学院》杂志2019年1月刊)
