故宫将于明年迎来它的600年。
不过，那个逆龄生长的故宫IP，最近险些跌落了神坛。今年1月5日，出道不足月的故宫淘宝彩妆，在历经消费者对唇膏、眼影质量的质疑后，选择了停产。故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的管理体系，令消费者困惑。
此外，App的盲目扩张、影视综艺商业度过重，渐渐给轻盈的故宫IP戴上了厚重的铠甲。
大而博的故宫IP需要瘦身了。
褪却高冷，加快商业化步伐
在此之前，回望过去的五年，故宫IP给受众带来的大多是惊喜。故宫文化从高冷圣坛走向了亲民。
在营销推广方面，2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫淘宝的萌系路线；2017年，一个“朕收到一条来自你妈的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特点在月饼市场中独树一帜；日前，春节前夕，故宫又紧跟新广告业态，在朋友圈投放了“故宫过大年”的互动信息流广告，推开宫门即可见集实体五福的彩蛋。
在线上综艺和线下策展方面，与央视合作的《国家宝藏》通过史料对刻板文物进行了人格化赋能；故宫博物院外的端门数字博物馆，通过VR影像可以看到虚拟文物，延展了观众视野，同时通过数字馆的分流为故宫博物院减轻了人流压力；今年初“紫禁城里过大年”数字体验展区运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式还原的宫里过大年的场景和氛围，都是故宫IP广获嘉许的尝试。
自单霁翔院长上任后的六年间，从网店到线下快闪店、手游到手机贴纸、相框，故宫IP逐渐密织了一个矩阵，包括出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视；与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作，加速了故宫的“文化+”发展成果，深耕了多个产业的渗透与融合。
通过影像VR等技术的加持、线上知识的布局，故宫破壁了原本的时空维度，让深锁72万平米的宫墙，不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱。
2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元。
这个599年的古老IP，焕发了新生。与之相连的品牌效应也接踵而至，来看一组数据：
截至2018年底，除故宫博物院外，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等11家博物馆相继入驻天猫，吸粉近300万。
中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示，62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度(66.8%)明显高于36周岁及以上的中老年群体(47.8%)。今年年初，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过70%。
公开数据显示，2018年1月至10月，天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”的用户数量是2016年同期的2.15倍，文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。
不难看出，故宫IP对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显，对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。
不过，这也只是故宫的一个切面。
2018年，一向在活泼中还守着几分沉稳的故宫，在商业化步伐方面有些按捺不住了。
利益洪流下，文创管理庞杂
话锋回到故宫彩妆。
彩妆停产事件后，两家故宫文创网店的质量把关、嫡庶之争一时被推上风口浪尖。
说起本次事件的主角——故宫淘宝彩妆店，它被消费者诟病的主要有以下几点：
口红膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间，颜色在网店没有试色妆，无模特可参照；眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象；腮红点翠蓝色实用度欠佳。
追根溯源，钛媒体发现，故宫淘宝彩妆由共聚生化科技有限公司负责生产，该公司平常做身体油、润肤乳、沐浴露等，缺少口红代工经验。未把专业的事交给专业的团队做，是质量环节出现问题的核心原因。
这次故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的机构体系。
12月9日，“故宫博物馆文化创意馆”推出了6款故宫主题口红，随后，“故宫淘宝”微博回复称，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”，还称“周二见”。被疑为对“故宫博物馆文化创意馆”示威。
彼时，故宫拥趸们开始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外观锦缎绢丝的中国风唇膏是不是正宗的？
钛媒体梳理发现，两家故宫文创店都是故宫旗下的文创支线，但是的确存在“嫡庶”之别。
“故宫淘宝”诞生于2008年，但它在淘宝上的商家认证资质却表明，它的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。这家公司是一家民营企业，企业业务就包括开发故宫文创产品，由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品。换言之，故宫淘宝是故宫的授权外包团队，属于文创中的“庶子”。
另一家“故宫文创”天猫店，注册于2016年，它归属于故宫博物院经营管理处，故宫出版社全资经营，属于“嫡出”。
较前者故宫淘宝售卖摆件、文具的卖萌路线和专注于下沉市场、单品价格十几元左右不同的，是其高品质、重内涵的定位，单品价格百元左右居多。因此，两家店两年多一直保持了井水不犯河水。
然而，口红品类撞车一事，终于让同时存在的两家故宫文创店产生了正面交锋。“作为全国最知名的博物馆和研究院，为什么会有两家官方文创店铺存在？”、“两家店的质量都可靠吗？”成了许多原本笃信故宫衍生品权威性的消费者望而生畏的原因。
为了扒一扒整个故宫的衍生品体系，钛媒体还发现，故宫IP在淘宝上开辟的官方文创领地还远不止这两家：“故宫博物院出版旗舰店”、售卖故宫食品的“朕的心意”、由综艺派生的文创店“上新了·故宫”都出的是故宫文创的正品。并且，撞车产品除了口红外，还可见日历、笔记本。
关于消费者购买IP产品的心理，大都附着于实用价值之外的IP附加值上，并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和IP的合作后产生，从而显示出其不可替代性、独特性和稀缺性。
而故宫文创网店不断做大的蛋糕消耗的正是“故宫出品”原本给消费者带来的高品质确信。
“我们每年会给故宫交一笔固定的授权费，此后，网店和线下产品的营收和利润，故宫就不会再与我们分成了。”一位故宫文创授权公司的市场营销人员告诉钛媒体。与此同时，他还表示，做故宫衍生品每年都能够实现盈利。
