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小米手机国内萎靡 大战荣耀的机会不多了

导读:

  3月31日,小米集团交出了2019年的“业绩答卷”,同一天,华为公布2019年年报。而近日,小米和荣耀就

  3月31日,小米集团交出了2019年的“业绩答卷”,同一天,华为公布2019年年报。而近日,小米和荣耀就智能手机中的5G芯片、销量、性能等频频公开互撕,小米集团副总裁卢伟冰声称要在2020年实现对荣耀的全面超越,引发舆论关注。

  整体来看,2019年小米集团营收首次突破2000亿元,达到2058.39亿元,同比增长17.7%,经调整后净利润115.32亿元,同比增长34.8%;境外收入912亿元,同比增长30.4%,占总收入的44.3%。可以说,小米今年500强的地位稳了。

  这是一份亮眼的财报,但隐忧同样存在:硬件综合净利润率低于1%、IoT受到挑战,小米全年整体营收增长了17.7%,其中智能手机的营收只增长了7.3%;收入的近60%来源于手机销售,但是小米在国内手机市场已经处于弱势的竞争地位,海外市场亦面对强竞争。

  同日,华为公布了2019年年报。对比来看,华为消费者业务(手机、PC、平板和智能穿戴)全年营收4673亿元,是小米的2.3倍,华为全部业务的净利润为627亿元,是小米的6倍左右。从研发费用占销售额的百分比来看,华为是15.3%,小米是3.66%。

  从体量来看,小米已然不是华为的对手,而放眼国内市场,不论是过去手机主战场的鏖战,还是与荣耀智慧屏的拆机直播PK,小米都被华为子品牌荣耀拖住了。

  小米手机国内萎靡海外暴涨

  小米2019年的营收依然主要来自手机、loT与生活消费产品,分别占比59.3%、30.2%。

  

小米手机国内萎靡 大战荣耀的机会不多了

  小米集团2019年度各业务收入占比

  手机方面,小米全年收入实现1220.95亿元,同比增长7.3%;小米+红米全年出货量达1.246亿部,全球出货量提升约5%。据Canalys统计,小米手机出货量2019年排在全球第五位。

  受益于2019年手机平均售价(ASP)同比上升了2.2%,小米手机的毛利率从2018年的6.2%提高到了7.2%。

  2019年Q4,手机部分收入达到307.96亿元,同比增长22.8%,但环比减少4.6%;手机销量达到3260万部,同比增长30.5%。

  

小米手机国内萎靡 大战荣耀的机会不多了

  小米集团2019Q4各业务收入占比

  对于去年Q4手机收入环比下滑,小米总裁王翔给出解释:这是由于Q4的推广和销量上升造成,Q4小米在海外和很多发展中国家大力市场推广和促销,而小米手机在海外市场有很多低价位的产品的销售。

  再看“loT与生活消费产品业务”,已经成为拉动总营收的主力业务,但增速明显放缓。这部分在2019年实现收入621亿元,同比增加了41.7%,2018年的收入是438亿元,同比增加86.9%;其中Q4的收入为195亿元,同比增加30.5%。

  针对loT的增速放缓,王翔表示“主要是因为基数过大”。

  尽管小米在IoT领域占总营收比例从1/4提升至了将近1/3,但手机才是根本。小米手机在全球范围的出货量表现,可以总结为国内萎靡,海外暴涨。

  在国内手机市场2019Q4出货总量下滑15.6%的大环境下,据IDC数据,小米Q4在国内市场出货800万台,同比下滑12.1%,表现好于整体市场,因此市场份额也出现了小幅回升,从2018年的8.9%上升到了9.3%。

  在境外,印度依然是小米的有利市场。据IDC统计,小米已经在这一市场连续十个季度出货量第一,2019年Q4的市场份额为28%,竞争优势明显,但同时也面临着来自国内厂商的挑战。

  同样主打低端市场的vivo、OPPO以及Realme已经进入印度市场,特别是Realme在这一季度完成了268%真正意义上的暴涨。以Canalys发布的数据来看,在印度市场,小米已经面临威胁,市场份额从2018年的30%下跌至29%。

  在资本寒冬和疫情的双重影响下,对于小米而言,好消息是,粮草充足。截至2019年12月31日,小米公司拥有660亿元的现金储备。小米表示,未来将重点投资5G+AIoT方向的研发,并计划在未来五年里在5G+AIoT领域投入人民币500亿元。

  财报显示,小米2019年全年硬件综合净利润率低于1%。实现上市前,小米集团董事长雷军曾作出“硬件综合净利润率永不超5%”的承诺,小米手机+IoT设备的净利润率整年低于1%,可见小米是消费者友好型企业,但对于投资者而言,恐怕不是个好消息。

  

小米手机国内萎靡 大战荣耀的机会不多了

  来源 / 小米微博

  小米在财报中称,将在2020年重点发力5G手机市场,并在高端手机市场持续发力,可见,小米在2020年需要继续把基本盘交给红米,让小米品牌冲击高端市场。

  小米、荣耀对标简史

  理想很丰满,现实很骨感。红米诞生不久,身后就出现了一位贴身进攻的竞争者荣耀,在过去的近7年里,小米和荣耀从并不交织,到短兵相接,最终竞争态势已经反转。

  这期间发生了什么?小米是怎么一步步丢掉江山的?

  第一阶段,荣耀贴身暗斗小米,时间大体在2013年底到2017年。

  荣耀和小米的首次交锋,是2013年12月份,荣耀推出荣耀3C,对标2013年7月推出的红米1。彼时的背景是,小米的子品牌红米诞生不久,荣耀从华为旗下的一款手机型号,正式成为独立运营的子品牌,市场定位与红米类似,也是主攻千元机市场。

  在这个时间窗口,互联网手机几乎已经是全行业的共识,中华酷联均以模仿者的姿态向小米学习互联网思维,纷纷效仿红米模式,走独立子品牌+性价比的策略,不过都被小米绝对压制。

  IDC公布的2014年中国智能手机调研数据显示,小米凭借小米4和小米note两款手机,全年出货量超过6000万台,在国内市场反超三星,市场份额占比达到12.5%。

  反观荣耀,处于稳步上升期,凭借荣耀3X、荣耀4X两款低端手机和荣耀6系列中端手机,在当年拿下了2000万的销量。

  表面看起来岁月静好,时任小米总裁的林斌还与华为消费者业务终端CEO余承东在微博多有互动,但荣耀在2014年的主要营销动作就是“捆绑”小米:

  2014年3月17日,小米推出红米Note,广告语为“永远相信美好的事情即将发生”,两天后,荣耀也推出新品,广告语是“更美好的事情已经发生”;4月8日,小米办米粉节,同日,荣耀办狂欢节;小米的“主题设计大赛”的口号是“这次,我们整点大的”,随后华为举办的“华为EMUI全球手机主题设计大赛”,口号是“这次,我们整点更大的”。

  这一策略后被卢伟冰概括为“掌握主动权,扰乱对手”的布局。