苹果正在放缓其中国零售店的开设脚步。
一度火爆的苹果中国零售店业绩，曾让苹果高管乐观地预计到2011年底能在中国开设25家零售店。但是直到2016年，第25家才姗姗来迟。且在经过2015年和2016年的高速发展之后，苹果零售店在近两年只新增了4家，总数定格在42家。
据美国科技新闻网站The Information报道，由于中国的其他手机厂商推出了高性价比的安卓手机，以更快的速度开设小规模零售店，iPhone正面临激烈挑战，战略也随之进行调整。
苹果大中华区的营收收入从2015年开始下滑，虽然外界对即将发布的苹果三季度财报中大中华区的表现普遍看好，但分析师表示，营收的回调可能并非来自于销量的提高，而是由于iPhone系列价格的上涨。
据一些苹果的前员工称，部分中国零售店的业绩不及预期，特别是“在一些中小型的零售店里，人们只是进来逛一圈，看一看，然后什么都不会买”。对此苹果做出调整，使开在中小城市的零售店更加专注于服务当地居民和游客，而不是继续在全国铺开店面。
被奉上神坛的苹果零售店
苹果零售店是史蒂夫乔布斯回到苹果后带给它的重要财富之一，也是苹果公司早年区别于其他大众电子消费品的显著标志。
拥有漂亮大气装修风格的苹果零售店，传达了苹果的审美品位，也彰显着它的营销策略。乔布斯认为，传统实体店的店员不能和顾客进行有效的交流，他们只关心销售额而忽略了用户体验——这恰恰是日后的苹果零售店最为看重的一环。
2001年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角(Tysons Corner)开业。接受过专业培训的员工将展台上用户体验过的iPhone“恢复”到最佳展示角度，耐心地教顾客如何使用iMac和iTunes打造独属于他们自己的CD、如何使用iMovie来剪辑电影等等。
其后的时间里，苹果零售店一步一个脚印，最终成为世界上最成功的零售店，拥有最高的每平方英尺销售额。其在中国的影响力也日趋顶峰，iPhone4s、iPhone5时期大批果粉在零售店门前排起百米长队、彻夜等待抢购新品的新闻也时常见诸报端。
本土化困难重重
但准备在大中华区大展拳脚的苹果零售店也面临着很多本土化的困难。
首先是选址的问题。据苹果的前员工透露，苹果零售店倾向于开设大型旗舰店，大致需要1000平方米的占地面积和100人到300人的全职员工团队。另外苹果还偏爱和知名地产企业如香港恒隆、大悦城等合作，与奢侈品牌如Prada、Gucci等为邻，这限制了它的选择。
据这位前员工介绍说，即便处在同一城市，不同苹果零售店彼此之间也没有较为明确的差异和区分，只是由于所在的区域不同，主要面向的客户群体可能分为商务人士为主和游客为主。
另外，为了备齐工商营业执照、消防许可证等一系列开店所需的证件，作为外资企业的苹果必须经历政府部门的层层审批，也阻碍了它的扩张步伐。
黄牛也是“劝退”苹果的重要因素之一，屡禁不止的黄牛大军已经不止一次影响过苹果零售店的正常营业。据财新网报道，2012年1月13日，在北京三里屯苹果分店外彻夜排队的黄牛之间发生冲突，导致苹果宣布在京沪两地零售店暂停出售iPhone 4S。而店方停售又引起大批黄牛不满，有黄牛甚至买来成袋的鸡蛋砸向苹果店。
港版与国行版iPhone的差价、苹果人性化的退货和保修服务也都给了黄牛可乘之机，让苹果高管不得不重新考虑如何保护苹果普通消费者的消费体验。
如果说过去苹果零售店能轻易打败那些聒噪又傲慢的电脑城和手机大卖场，如今它们面临着一个更强大的对手——电商网络。
据苹果2017年财报显示，全球28%的销售额来源于苹果的官方网络商城和苹果零售店，其余的72%来自于其他销售渠道，这其中就包括官方授权的网上销售平台。
苹果并没有公开具体到国家的销量分布，但是中国显然是全球电商网络最发达的国家之一。据苹果前员工称，苹果在中国的销量只有10%来自于零售店。
同样的零售店，不同的命运
苹果的网络销量比零售店销量高是事实，但这种情况对小米来说尤甚。据市场研究公司emarketer估计，2017年9月，中国手机用户购买苹果手机时，选择网络渠道的人数占总人数比例为24%，选择线下零售渠道的占49%，而在同一时间内，选择网络渠道购买小米手机的人数比例为76%，线下比例为17%。
一贯超高的线上销售比例，反倒使2016年销售量大跌36%的小米下定了决心要发展线下渠道，尤其是下沉到中小城市和农村地区，拓展业务增长空间。
小米之家是小米公司官方直营的零售体验店，消费者在这里可以体验和现场购买小米产品、获得咨询服务和操作指导，也可以为小米部分产品进行免费的镭射雕刻。
2017年初，小米创始人雷军对外宣布，要在未来3年开1000家小米之家线下旗舰店，面积在300-500平方米不等。截至目前，小米之家已达515家。据赢商网报道，这五百多家小米之家中，开在三线及以下城市的数量占比为58%。
虽然“小米之家模式”能否取得最后的成功还不得而知，但是小米更实惠的价格和更接地气的生态链产品如空气净化器、移动电源等，确实是苹果体验店所不具备的优势。
那么未来苹果零售店将何去何从呢？
“虽然现在苹果放缓了脚步，并且调整了战略，但从长远来看，中国依然是主要市场，零售店的发展也是为未来奠定基础的重要战略部署。”一位曾经任职三年零售店经理的苹果前员工告诉《财经天下》周刊记者。
