[摘要]随着iPhone产品吸引力下降，以往润滑、紧凑的渠道体系将因缺乏拉力而低效，将进一步暴露渠道管控不力问题。同时，整体销量减少，高价iPhone成为奢侈品，将侵蚀苹果对上游供应商控制力。这两点才是苹果更大威胁。
作者 卜祥 郭晓峰
11月2日，苹果公布2018年财年第四季度财报，营收增长20%，净利润增长31.8%。其中iPhone销售贡献高达371.85亿美元，占比59.1%。但是，资本市场并不买账。苹果当日收盘下跌6.6%，创下 2014 年 1 月以来最大单日跌幅。截至11月8日，苹果市值9963亿美元，跌破万亿美元大关。
另外一个引起外界猜测的信号是苹果公司宣布从下个季度始，不再公开包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件产品具体销量。业界纷纷猜测苹果有意掩饰iPhone销量下降现实。那么，作为苹果最重要的生产基地和销售市场，中国区在发生了哪些变化？
过高售价让一些国内买家转投安卓阵营。随着2018年秋季主推的Max价格跃升至1000美元以上，在国内汇率兑换、加税后售价过了万元大关，已经超过了一些消费者的购买预算。一家全国连锁手机卖场的管理人员杨凯分析，“第一，消费者换机周期加长了，这是大势。原来换机周期12个月、18个月，现在撑到24个月、26个月。第二，苹果过高的价格让中国一些厂商华为、OPPO和vivo高端机分走一些量。”
伯恩斯坦证券分析师Toni Sacconaghi判断：“2018年第四季度（苹果财年第一季度）iPhone销量将下降5%-10%。”这是一个很悲观的判断，毕竟这一时期是包含黑五、圣诞节在内的销售旺季，iPhone销量要超过三分之一。
这还不是苹果在中国地区最坏消息。随着iPhone产品吸引力下降，以往润滑、紧凑的渠道体系将因缺乏拉力而低效，将进一步暴露渠道管控不力问题。同时，整体销量减少，高价iPhone成为奢侈品，将侵蚀苹果对上游供应商控制力。这两点才是苹果更大威胁。
“苹果不控价”将加速下跌
新iPhone热度减退、销量不佳传言正在逐渐变成现实。杨凯所在的公司每年都会成为苹果新品的主要渠道之一，也了解整个市场的走势，他表示，“往年iPhone首销全国有七八千台，今年没有超过5000台。”事实上，之前新iPhone上市，托杨凯购机的大有人在，今年则一个都没有。
卖了多年iPhone的杨凯头一次经历新iPhone锐减，他注意到以iPhone Max为代表新机的一个重要指标，首发当日黄牛炒货价跌破官网发行价。过了几天，在一些大的电商网站上，有低于官网价1000元的iPhone Max机器出售。整体上，杨凯结合自身工作预计，苹果iPhone Max这一批新机销售量较去年同期要下降至少30%。现在，双卡双待Max机器销售量占到他所在公司销售出的iPhone一半量，而他基本不关注iPhone XR机器，“与iPhone 8区别不大。”
双卡双待成为苹果公司新iPhone手机双刃剑。一方面，新品与上一代差异化减少，双卡双待成为一个新卖点；另一方面，面向中国地区的双卡双待，让更多买家疑惑苹果创新乏力，双卡双待在安卓阵营早已流行多年成为标配。以前苹果几乎引导了行业每一次变革，包括触摸屏、指纹识别等等，此番模仿安卓之举让苹果光环褪色。
降价1000多元信号反映出黄牛已经不是想着牟利，而是急于脱手变现。目前，无论苹果、安卓手机，围绕着旗舰机型发售，都有一些黄牛屯货炒作。有些厂家明地、暗地也将旗舰机型被黄牛加价炒作当作一种可以拿出来说事的“资本”，所以较有代表性。
从iPhone 4开始国内逐渐成型的iPhone中国经销体系对此无能为力。苹果公司在国内有着开放渠道：其中天音、恒沙、神州数码、中邮普泰和爱施德等授权分销商，业内有时称为“国代”，他们将货销售给更下层级的渠道商、连锁店；有移动、联通和电信为代表的运营商渠道，走合约机销售较多。有专门做线下苹果授权店英龙华辰，以及苹果在大城市开的自营专卖店20多家。还有处在最下面干脏活、累活的黄牛。
“苹果渠道行业水很深。”杨凯说。近五六年来逐渐形成上述架构，销售全靠iPhone产品力驱动。与OPPO、vivo和三星不同，苹果并不对国内经销体系终端销售价格有管制能力，只管出货价，不管终端霍零售价。通常来说会在OPPO、vivo体系内遭到重罚的降价销售、串货等行为，苹果基本没有惩罚措施。
这会形成一个隐患。当苹果产品吸引力一直领先、有创新所保证的差异化的时候，这一套经营体系趋之若鹜，高效完成产品流通分发。每一单成交都像是一次围绕官网价的小型拍卖会，出价高者得。但是，一旦苹果产品吸引力下降，互想倾轧，销量下坠速度将远远快过通过严格体系来控价的OPPO和vivo。
黄牛赚一票就走，哪里有利润就像蝗虫一样奔过去。流动而没组织的力量只会起放大作用，好的时候助推利好，差得时候加速下崩。这一在中国手机市场屡屡上演的戏幕，轮到苹果承受了。
实际上，在2017年初，苹果公司在国内市场有意识地向四五线市场渗透。比如通过天音分销商，成立项目组，向下面渠道门店铺开苹果柜台。按照店面位置、柜台面积大小，“苹果承担一定门店终端建设费用，有些进驻的苹果大使人员雇佣费用，由店主和苹果方各自承担一部分。”杨凯说。
苹果渠道下沉起到一定作用，但是苹果却没有选择在产品力强劲的时候迅速铺开。现在产品力下降，将事倍功半。若是寄望于其形成防止乱价、串货的能力，短期来讲几乎是不可能的任务。这也意味着苹果如果不降价，几乎难以找到有效手段提升iPhone销量。
综合渠道已经开始将重心放在了新出的华为Mate 20 Pro、OPPO R17 Pro等产品上。杨凯告诉腾讯科技，Mate 20 Pro获得了二三百元溢价，这是新iPhone所没有的。这也显示出iPhone价格高企之后，安卓机替代苹果有了更多可能性。
错误提价时机和产品策略
新iPhone滞销已经传导至一位在富士康观澜湖产业园上班的一线操作工人吴湖，这位湖北小伙子注意到苹果砍单富士康的消息，根据自身和同事加班情况，生产安排下降10%是有的。他告诉腾讯科技，“去年iPhone X生产饱和，加班一直延续到12月中旬。今年11月开始，加班已经很少，淡季提前了一个半月。”
从IDC数据来看，其它国家市场数据尚好，但iPhone在中国市场已经率先下跌。2018年第一季度，苹果在中国销售了980万台iPhone，较去年同期增长2.5%。第二季度为700万台，较去年同期下降12.5%。第三季度760万台，较去年同期下降12.9%。连续两个季度下降超12%。
