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雷军输董明珠10亿do约 小米手机卖不动了?

导读:

过去的2018年,雷布斯不仅输了跟董明珠的10亿do约,小米在中国市场的手机出货量第四季度也同比暴跌35%。

过去的2018年,雷布斯不仅输了跟董明珠的10亿do约,小米在中国市场的手机出货量第四季度也同比暴跌35%。

3月19日,小米发布了其登陆港交所主板市场以来的首份年报以及Q4财报。2018年实现总营收1749亿元,同比增长52.6%,经调整利润86亿元,同比增长59.5%。第四季度总营收达到444亿元,同比增长26.5%,不及市场预期。

尽管雷军在公开信中以及晚间的电话会议里极力强调利好信息,但从财报数据来看,2018年最后一个季度,小米过得并不容易。

2018年Q4无论是营收、毛利还是经调整后净利润,均出现环比下降趋势,手机出货量也环比减少25%。有分析师认为,2019年第一季度,小米这一衰退趋势可能更为严重。

作为手机品类的“性价比之王”,小米股票的“性价比”却低的可怜。时至今日,小米依然处于估值倒挂状态。股价从上市之初的17港元,一路跌至今日开盘11.6港元,市值蒸发近千亿港元。受财报影响,今天盘中股价一度下跌超过4%。

在19日晚间的电话会议中,小米集团CFO周受资强调,在手机全球销量下滑的大背景下,小米依然逆势增长了32.2%,但IDC的报告显示,2018年第四季度,小米在中国大陆市场出货量同比暴跌35%,市场份额跌落到第五。

对于依然靠手机硬件打天下的小米来说,手机卖不动了吗?

Q4手机出货量下滑

营收环比降三成

2018年Q4,距离上市仅半年,小米财报数据初现颓势。

从全年数据来看,2018年全年营收1749.2亿,同比增长52.6%;经调整后净利润85.5亿元,同比增长59.5%,高于市场预期的82.5亿元人民币。2017年这两个数据分别是1146.2亿和53.6亿,从大面来看,增速不错。

但仔细拆解一下,Q4的营收、净利润、毛利分别为444.2亿、18.5亿、56.61亿,环比均出现下降,分别下降12.6%、36%、13.9%。

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对于营收仍然依赖智能手机的小米来说,更致命的几组数据是:

手机营收从Q3的349.8亿下降到Q4的250.8亿,环比减少28.3%;

手机出货从Q3的3330万下降到Q4的约2500万,环比减少25%,甚至比2017年Q4的2850万更低。

手机平均单价从Q3的1052元下降到Q4的1005元——这意味着,小米在财报中以及电话会议里强调的“站稳中高端市场”,可能并未实现。

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小米的营收主要来自智能手机、loT与生活消费产品、互联网服务及其他,其中,智能手机是营收大头,在2018年的前三个季度中,约占总营收的68%左右,而第四季度,这一比例下降到56%。

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第四季度营收降低,主要跟手机业务下滑有关。周受资在电话会议中称:“据IDC在2018年全年的数据统计,2018年全年手机全球的销量下滑了10.7%,但是小米在这个时间段里是同比增长了32.2%。”

其在回答中回避了第四季度具体数据。而IDC数据显示,小米四季度国内出货量1030万台,同比下滑35%,市场份额跌落第五——小米跑赢了海外,输在了本土。

手机卖得越来越贵

但毛利没跟上

小米方面将Q4中国区销售下滑解释为产品节奏的调整: “第四季中国销售下滑主要与我们全年的产品节奏相关,我们在Q4只推出了Mix 3(价格高)及小米Play(12月底才发布)。而更高销量的主价格段新机型都将在2019Q1发布,例如红米Redmi Note 7及小米9。第四季度的调整是为了我们2019的红米品牌独立以及新产品发布做好准备。”

但根据IDC发布的全年数据,主动权早已不在小米手中。从2018年第二季度开始,小米在国内市场已经基本停滞增长并开始倒退,在印度以及全球的出货增速也在逐渐放缓——印度的市场还在涨,但丢失中国市场带来的冲击几乎抵消了其在全球市场的增长。

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(数据来源:IDC)

在财报电话会议中,小米集团CFO周受资5次提到了“站稳中高端“。

2019年1月,小米与红米正式进行品牌切分,将“死磕性价比”的任务正式交割给红米(新发布的首款机型红米 Note7售价999元),而小米品牌则“代表创新还有极致的体验”。

为什么以千元机起家、主打性价比的小米突然开始发力中高端市场?

过去一年,全球手机市场进入存量时代,激烈的竞争环境使得OV、荣耀等厂商也不断下探其价格区间——小米已逐渐丧失低端市场的性价比优势,销量增速逐季递减。而在市场停滞后提高价格进而提高利润,以便有更多提成空间分给经销商,进而提升线下竞争力,这也是包括苹果在内一种手机厂商的惯常选择。

但高端产品的表现似乎撑不起小米的野心。

周受资对比了2017、2018两年的手机平均单价:“去年一段时间,中国大陆手机的单价(ASP)提升了17%,我们海外的ASP提升了10%。”周受资将ASP的提升解释为在中高端市场上的突破,但从具体数据中分析,这一均价增长更像是由于供应链成本的上涨。

最为直观的数据是,过去一年里,小米手机价格卖得更贵了,但硬件毛利并没有跟着增长。

2017年Q4,小米卖出的手机均价为823元,2018年Q4这一均价提升到1005元,但每部手机带来的毛利同比仅高出1元。

高端机产能受质疑

传统机型面临存货危机

要发力高端机型,小米还有几道绕不过去的槛。

首先从产品表现来看,无论是刘海屏、3D结构光、升降式摄像头还是水滴屏,一系列模式和技术创新,小米都不是第一个吃螃蟹的。尽管2018年在研发方面投入18亿人民币,小米的创新能力依然尚未得到证实。

其次,交付方面,3月14日,小米方面发布致歉信称,由于货量不足,取消原定于15日的小米9系列发售计划,该款机型为小米最新中高端系列,定价2999元起。

取消发售的行为引发网友对小米”饥饿营销“的质疑,为平息粉丝疑虑,雷军在微博上放话称“假如小米9首月供货不足百万台,大家不用催了,我就去工厂拧螺丝!”

本次财报会议上,周受资也多次提及预计在3月底,整个小米9系列供货会超过150万台,但就在财报会议当天,在发售一分钟内,小米9、小米9透明版、9SE三款机型全部恢复“暂时缺货”状态。

雷军输董明珠10亿do约 小米手机卖不动了?

雷军解释称,小米9产能不足主要是由于镜头和模组的生产良品率低所致,但这已经不是小米中高端手机第一次面对由供应链导致的产能问题。

2016年,小米发布note2,定价2799元,是当时小米售价最高的系列。发售不久,手机出现花屏、蓝屏等众多屏幕问题,当时小米note2采用的是LG的OLED屏幕。

有OLED行业从业人士介绍,雷军有意使用三星OLED屏幕,还曾亲往韩国,但最后未能达成合作,退而求其次选择了LG。相比于三星,LG在大屏领域积累更深,其OLED无法满足小米的市场需求,导致该系列产品缺货。

同样的问题也出现在小米6系列,该系列也因此被戏称为“被缺货耽误的神机”。核心创新技术依靠供应链,导致小米中高端机供货问题难以自主。