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小米能否借小米6绝地反击

导读:

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  4月19日,小米在北京工业大学体育馆举办小米6发布会。

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  4月19日,小米在北京工业大学体育馆举办小米6发布会。 资料图

  制约小米手机发展的关键在于渠道,小米需将线上优势延伸至线下,发展全渠道营销模式

  法治周末见习记者 文丽娟

  对于小米品牌来说,这是最好的时代。

  从手机单品到“小米杂货铺”,充电宝、空气净化器、电视机……小米品牌以戏剧化的方式影响了人们的生活。

  对于小米手机来说,这是最坏的时代。

  在销量上,小米手机被华为、OPPO、vivo超越,失去了国产手机销量第一的地位。

  根据统计机构IDC公布的2016年第一季度至第四季度全球智能手机销售情况,小米智能手机销量(出货量)同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌达36%,市场份额从2015年的15.1%下跌至8.9%。在2017年第一季度的手机出货量中,小米仍没有挤入前五。

  4月19日,被小米公司董事长雷军称作7年来“巅峰之作”的小米6发布。这次新品有几个看点:性能怪兽、变焦双摄、四曲面玻璃、护眼屏和防泼溅,其主旋律仍然是“将性价比进行到底”。

  被雷军寄予厚望的小米6,能否帮助小米一改颓势?在产业观察家洪仕斌看来,如今已不再是单骑救主的时代,要靠小米6单品挽救小米的萎缩,难度很大。

  “制约小米手机发展的关键在于渠道,小米需将线上优势延伸至线下,发展全渠道营销模式。”洪仕斌对法治周末记者说道。

  希望·困局

  4月19日下午2点,北京工业大学体育馆内,小米6新品发布会举行。

  距离小米上一款主打旗舰机型小米5S发布,已经过去了203天。发布会上,雷军称小米6是“汇聚小米7年创新科技的巅峰之作”。

  在配置方面,小米获得骁龙835处理器的中国区首发,标配LPDDR4x双通道64位的6GB大内存,雷军因此称其为“性能怪兽”;另外是两倍光学变焦双射,及曾在小米5手机上颇受欢迎的四轴光学防抖;5.15吋1080P分辨率屏幕,及同等尺寸旗舰手机中高达3350毫安的电池容量;此外是四曲面和不锈钢中框的外观。

  然而,在小米“发烧友”陈东(化名)心里,即使为了一睹为快,第一个赶到发布会现场,但小米6已“勾”不起他“剁手”的欲望,因为“豁出去通宵守在电脑前抢小米的时代已经过去了”。

  第一手机界研究院院长孙燕飚告诉法治周末记者:“雷军对小米6满含希望,喊出7年巅峰之作的口号,但我们真正要注意的是,小米6是否做到了小米目前能做的最优化,不仅对硬件高要求,更是对小米整体实力的考验。”

  但这场整体考验并不轻松。

  除了雷军此前表示的“创新、质量、交付”三大核心工作需要攻克外,小米还需在营销方面破局。

  法治周末记者梳理公开资料发现,因违法广告法被罚,小米曾一度游走在舆论风口浪尖。

  也是在4月19日,微博打假大V王海发布了一张法院判决书截图,并称:“小米电视2虚假宣传4K超高清、最顶尖的杜比音效等被认定欺诈,判决退一赔三。”

  且早在2015年9月,北京市工商行政管理局海淀分局现场核查发现,小米涉嫌在本公司网站发布的广告中使用“最佳”用语的违行为,并立案调查。

  曾经·现在

  孙燕飚认为,小米手机曾是一个互联网时代的神话。

  2011年,小米发布小米手机1代,以高配置和低售价,让消费者记住了“小米”这个名字,其以线上销售为主的运营模式也开启了互联网手机时代。此后,依靠高性价比手机的定位,小米跃居国产手机第一梯队。

  2014年,小米手机出货量为6112万台,增长227%;2015年,小米手机年度出货量超6490万台,增速达14.5%,摘得国产手机出货量第一的桂冠。

  “但依靠低利润冲击销量的模式,并非可持续。”孙燕飚说道。

  IDC数据显示,2016年小米智能手机全年出货量同比下跌达36%,市场份额从2015年的15.1%跌至8.9%。根据TrendForce中商产业研究院数据,2017年第一季度,小米的市场份额为8.1%,环比下跌0.8%,落后于华为、OPPO、vivo。

  洪仕斌向法治周末记者分析,小米从国产手机第一梯队跌落,主要有三方面原因。

  第一,错过线下渠道的升级转型。小米坚持以互联网思维运营、线上抢购,忽略了线下渠道的铺货和营销,而竞争对手OPPO、vivo等却发力三四线城市,抢占换机热潮先机,而三四线城市中国产手机的占比更大。同时线上抢购模式,消耗了消费者的耐心,导致负面印象增加。

  第二,采用机海战术,导致产品逻辑混乱。2016年,小米推出14款手机,价格区间从499元到3499元,机型分为低配、高配,容量也分为多种版本,这也使得消费者的选择较为混乱。

  第三,受供应链制约,产能较低。近两年来,小米的几款旗舰机型,因为选用专门的供应商和高端零件而导致难产,2016年5月,在经历了4个月缺货之后,雷军接管小米的供应链管理,但成效不大。

  “小米的跌落,代表了两种现象,第一是互联网思维的逻辑可能只能从0到1,但从1到100还面临诸多挑战;第二是以小米为代表的单一渠道模式已经走到尽头。”洪仕斌说道,“小米真正的困局,是渠道单一。”

  单一·多元

  在小米社区官方论坛,法治周末记者发现,不少“米粉”在评论区咨询小米6的出场能否缓解小米2016年急转直下的颓势。

  洪仕斌分析道,如果仅靠小米6单品,难以拯救小米手机萎缩的局势,因为手机市场已经过了单骑救主的时代。“除非小米有一款颠覆性产品,如当年的苹果iphone4,在如今的竞争面前,小米急需从线上迈向线下渠道。”

  2月12日,小米上线“小米直供”内测页面。根据网页介绍,“小米直供”是小米尝试的新线下销售渠道,用来实现个人卖家和小米官方的直接订货。

  此外,发展线下“小米之家”,不仅卖小米手机,还有小米旗下的各种智能硬件。孙燕飚告诉法治周末记者,目前很多线下渠道在争取进驻“小米之家”。“小米没有导流,线下消费者在线上抢不到手机时,往线下流通往往是盲目流通,导致小米手机在线下销售时溢价力很低,经销商很难赚钱。但小米之家让经销商看到了希望,即使不卖手机,还能卖智能硬件。”